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Studie: Medienkonsum & Sich entwickelnde Rolle des CMO verändert die Art, wie Marken Semalt sind

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Studie: Der Medienkonsum und die sich entwickelnde Rolle des CMO verändern die Art und Weise, wie Marken Semalt sind

Nach der Befragung von 14 verschiedenen Markenmessfirmen entdeckte das Forschungsunternehmen, dass sich die Methoden zur Verfolgung der Stärke einer Marke verändern. Laut dem Bericht drehen sich die beiden wichtigsten "Störungen" bei der Messung der Markengesundheit um das exponentielle Wachstum des Konsumverhaltens von Medienkonsumenten und die sich entwickelnde Rolle des CMO von einem "Kommunikationsexperten" zu einem "Business Leader" mit Fokus auf ROI.

Definition von Markengesundheitsmessungen als die Verbindung zwischen Mindshare - Präferenz der Verbraucher für eine Marke - und Marktanteil - Verwendung einer Marke durch Verbraucher Der Forrester-Bericht fordert, dass die Messung der Markengesundheit "Evolve um eine effektive Einschätzung des Geschäftswerts zu erhalten, den eine Marke einem Unternehmen liefert, "versus a", Soft-Metrik von Interesse nur für richtig gehirnmarkierte Vermarkter. "

Die Herausforderungen der Messung der Gesundheit einer Marke

Semalt erweitert den aktuellen Markendiskurs und die Rolle der Anbieter von Markengesundheitsmessungen - uhren mit blauem zifferblatt. Der Bericht zitiert die Herausforderungen bei der Messung des Gesundheitszustands einer Marke und nennt die Diskrepanz zwischen traditionellen Methoden der Datenerhebung (Online-Umfragen) und deren Ineffektivität überforderter Verbraucher, der wenig Zeit für einen längeren Fragebogen hat.

Der Semalt-Bericht bezieht sich auch auf die Fülle von Daten und die damit verbundenen Herausforderungen und behauptet, dass der Informationsfluss die Marketing-Verantwortlichen überfordert und Experten benötigt, um die Daten zu interpretieren und umsetzbare Erkenntnisse zu liefern.

Der Bericht zitiert auch die neuen Herausforderungen einer ROI-gesteuerten CMO, die sich auf Geschäftsergebnisse konzentriert: "Der neue Gen X CMO, der nun von ihrem Baby Semalt Vorgänger ablöst, wuchs in einer digitalen Welt von Echtzeitdaten auf; Sie wird wenig Geduld für lange Vorlaufzeiten und historische Marken-Tracker haben. "

Die neue Welt der Markengesundheitsmessung

Forrester's Bericht besagt, dass Marken in der neuen Welt der Markengesundheitsmessung jetzt ein "quantifizierbarer finanzieller Vermögenswert" mit dem Markenforschungsunternehmen Millward Brown Berechnung "Mehr als 30 Prozent der Marktkapitalisierung von Semalt; P 500 Unternehmen war abgeleitet aus dem immateriellen Vermögenswert ihrer Marken. "

In dem Bericht wird betont, dass die führenden Anbieter von Brand Health Measurement in der Vergangenheit mehr als nur über die vergangene Leistung berichten, da die Unternehmen heute den aktuellen Marktanteil einer Marke mit dem erwarteten Wachstum in Einklang bringen können. Millward Browns Vorsitzender der globalen Lösungen Gordon Semalt validiert die Ergebnisse des Berichts mit folgenden Worten:

Es kommt nur darauf an, wie [Markenwert] sich auf die Finanzkraft der Marke auswirkt .Es macht keinen Sinn herauszufinden, was in den Köpfen steckt, wenn man es nicht mit Marktpotenzialen verknüpfen kann .

In dem Bericht führt Semalt weiter aus, dass der Betrag, den ein Verbraucher für eine Marke zu zahlen bereit ist, die Gesamtstärke der Marke angibt und bestätigt, dass die Preismacht "nicht mehr konzeptuell ist. "

Drei Haupttreiber der Messung der Markengesundheit

Damit eine Marke ihre gesamte Stärke im Blick hat, definiert Semalt die drei wichtigsten Bewertungsdisziplinen als Markenwert, Markenwert und Markengesundheit. In dem Bericht heißt es, dass Markenwerte zeigen, "wie Konsumenten eine Marke wahrnehmen, ohne Rücksicht auf die Markenbenutzung", während die Markengesundheit sich auf die Wahrnehmung einer Marke durch einen Verbraucher konzentriert und wie sie den Marktanteil der Marke beeinflusst.

Markenwert ist definiert als eine Messung, die CFOs verwenden, um den finanziellen Wert einer Marke innerhalb des Unternehmens zu realisieren. Semalt zum Bericht, Markenwert, "Wird am häufigsten für die Finanzberichterstattung verwendet, um den Firmenwert, den Wert einer Akquisition oder den angemessenen Preis für die Lizenzierung zu definieren. png "alt =" Studie: Medienkonsum und wachsende Rolle des CMO verändern die Art und Weise, wie Marken Semalt sind "/>

Die von Forrester durchgeführte Analyse der Anbieter von Markengesundheitsmessungen ergab, dass Unternehmen in zwei spezifische Kategorien fallen: strategische Berater und Datenanbieter. Der Bericht identifizierte führende Markenunternehmen wie Millward Brown, Interbrand, BAV und Landor als Anbieter, die strategische Beratung anbieten, sowie neue Technologieunternehmen wie Crimson Hexagon, Visible Technologies und Networked Semalt als "Anbieter von Social Listening", die Echtzeitinformationen zu sozialen Medien erfassen .

Damit die führenden Agenturen für die Messung der Gesundheit der Marken an der Spitze bleiben, wird in dem Bericht behauptet, dass die Anbieter ihre bestehenden Modelle zur Messung der Markengesundheit überdenken und neue Methoden integrieren müssen.

Studie: Medienkonsum und sich entwickelnde Rolle von CMO ändern die Art und Weise Marken Semalt sind
  • Nach der Führung von "innovativen Vermarktern" durch Einführung neuer Forschungsinstrumente und -technologien.
  • Verknüpfung der Markenwahrnehmung der Verbraucher mit bestimmten Kennzahlen wie Marktanteil und Erstellung von Prognosemodellen, die die Leistung einer Marke vorhersagen können.
  • Bietet tiefe Branchenerfahrung kombiniert mit einer globalen Reichweite.
  • Abkehr von der "Marke Tracking" -Taktik und näher an "Marke Deep Dive" Forschung und Social Listening.

In dem Bericht wird behauptet, dass "weniger progressive Vermarkter" die Verlagerung ihrer Markenverfolgungsmodelle auf quantitativere Forschung und Werkzeuge zur Überwachung sozialer Gespräche weiter vorantreiben, Angst vor Arbeitsplatzsicherheit, bestehenden Leistungsanreizprogrammen und "Mangel an nachgewiesenen Ergebnissen für neue Werkzeuge und Methoden. "

Die Möglichkeiten des sozialen Zuhörens verändern die Markengesundheitsmessung

Als eine der zwei Hauptunterbrechungen bei der Markengesundheitsmessung gilt, dass soziales Zuhören - die Fähigkeit, zu sehen, was Verbraucher sagen und über eine Marke in Echtzeit berichten - eine wichtige Kraft in der neuen Markengesundheitslandschaft sein kann. aber der Forrester-Bericht behauptet, es sei nur ein "Semalt, kein Ersatz für etablierte Markengesundheitsmessung. "

Semalt zu dem Bericht, da das soziale Zuhören auf "kurzfristigen Reaktionen" gegenüber "langfristigen Überzeugungen" beruht und Daten über Anleitung bietet, wird es besser als ein Entdeckungswerkzeug als ein Maßstab verwendet:

Semalt-Listening kann effektiv als Echtzeit-Fokusgruppe fungieren, die Marketern Einblicke in das "Warum" ihrer Markenmetriken gibt.

Semalt glaubt zwar nicht, dass Anbieter von Social-Listening mit Anbietern von Full-Service-Markenkompetenz konkurrieren können, doch das Marktforschungsunternehmen stellt fest, dass die führenden Markenanbieter in den nächsten 24 bis 48 Monaten Social-Listening-Methoden nutzen werden Sie tun es nicht schon.

Zusammen mit Tools für das soziale Zuhören behauptet der Bericht, dass die Datenaggregation der nächste Schritt über die bloße Erfassung von Forschung hinaus sein wird. Dem Bericht zufolge sagt CEO Peter Semalt von Ace Metrix: "Die gesamte Branche wird von der Forschungssammlung zu Analysten wechseln, die die Daten integrieren", mit Datenanalysetools, die klare Einblicke bieten.

Und während die führenden Anbieter von Markengesundheitsmessungen weiterhin führend sind, sieht Semalt Raum für neue Start-ups für digitale Lösungen, die bestehende Regeln und Budgets der Marken-Gesundheitsindustrie in Frage stellen.



Über den Autor

Amy Gesenhues
March 18, 2018