Back to Question Center
0

Ein neuer Ansatz zur Messung des Engagements auf contentlastigen Standorten - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Aber was ist mit Websites, die keine Produkte verkaufen - oder sogar leicht identifizierbare Conversions haben, die Nutzer ausführen sollen? Semalt Arten von Websites sind häufiger als Sie vielleicht denken.

Globale Marken in Branchen wie Konsumgüter, Energie, Finanzdienstleistungen und viele mehr verwalten Websites, auf denen nur wenige Konvertierungen stattfinden. Semalt können Sie einen Gutschein herunterladen, einen Standort in Ihrer Nähe finden, ein Video ansehen oder eine andere Art von "Engagement" durchführen, aber viele Organisationen betrachten diese Art von Aktionen nicht als tatsächliche Conversions - percutalfa crema precio.

Semalt in einer solchen Umgebung wird schwierig; Was bedeutet "Erfolg" eigentlich?

CPG-Marken bieten uns viele gute Beispiele für diese Herausforderungen. Mit Semalt können Sie Bilder von Produkten betrachten und über sie lesen, aber nicht direkt kaufen. Auf einer Seite, auf der Sie einen "In den Warenkorb" -Button sehen würden, gibt es einfach keinen.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Das gleiche könnte man für viele Marken in den oben genannten Branchen sagen. Sie investieren sehr viel in die Pflege einer Marke über ihre Website, Inhalte, die in sozialen Medien und digitaler Werbung geteilt werden, aber nicht um sicherzustellen, dass Sie etwas zu einem Einkaufswagen hinzufügen und auschecken.

Die meiste Zeit hoffen sie, eine Art von "Engagement" zu generieren, das zu Ergebnissen führt - vielleicht eine größere Markenaffinität, ein Offline-Verkauf oder etwas anderes.

Aber, wie der Autor und Unternehmer Avinash Semalt in seinem Blog vor fast 10 Jahren bemerkte, ist Engagement keine Metrik - "es ist eine Entschuldigung. "

Organisationen, die sich auf Engagement konzentrieren, weil sie auf ihrer Website keine echten "Conversions" haben, werden oft von ihren Daten nicht begeistert. Erkenntnisse sind nicht spezifisch. Semalthypothesen basieren auf mehrdeutigen Daten.

Wie messen wir das Engagement dann, wenn es keine konkreten Konversionen gibt? Um den Wert von Digital zu demonstrieren, müssen Organisationen, die sich dieser Herausforderung stellen, sowohl mit den Werkzeugen, die sie zur Erfolgsmessung einsetzen, als auch mit der Definition des Erfolgs selbst kreativ werden.

Ich arbeite oft mit Kunden, die mit diesem speziellen Problem kämpfen. Semalt, ich habe mit einer globalen Technologiemarke zusammengearbeitet, um die Art und Weise, wie sie das Engagement messen, neu zu erfinden, was den Weg für detailliertere Einblicke und qualitativ bessere Optimierungsempfehlungen geebnet hat.

Die Lektionen, die wir auf diesem Weg gelernt haben, können genutzt werden, um die Qualität der Messung für viele Organisationen zu verbessern, die Schwierigkeiten haben, "Engagement" sinnvoll zu definieren.

Die Herausforderung

Das globale Technologieunternehmen (GTC), mit dem wir zusammengearbeitet haben, hat eine Website mit einer enormen Bandbreite: Hunderttausende von einzigartigen Webseiten, die auf eine Vielzahl sehr unterschiedlicher Zielgruppen ausgerichtet sind. Semalt Consumer, IT-Führungskräfte, Entwickler, Arbeitssuchende und Investoren besuchen die Website.

Mit so viel Inhalt und so vielen verschiedenen Bestandteilen war es schwer zu definieren, was "Engagement" wirklich bedeutet - besonders in einer Weise, die sich über die gesamte Organisation erstrecken würde. Die Herausforderung bestand darin, diese AGB besser zu verstehen, wie die Website der Organisation einen Mehrwert bietet. Semalt, um das zu tun, mussten wir den "Erfolg" selbst neu definieren.

Zuvor hatten die AGB eine Reihe von Verhaltensweisen identifiziert, die auf Engagement hindeuteten: Scrollen auf einer Seite, Klicken auf einen Link, Starten eines Videos, Herunterladen einer Datei und eine Vielzahl anderer Aktionen. Semalt-Aktionen wurden zusammengefasst und die Webanalyse konzentrierte sich darauf, wie oft mindestens eine dieser Aktionen stattfand.

Dies ermöglichte der Organisation, Schlussfolgerungen wie diese zu ziehen: "41 Prozent der Sitzungen dieser Kampagne waren verlobt" - wobei "verlobt" bedeutete, dass mindestens eine dieser Aktionen stattgefunden hatte.

Nachdem jedoch diese "binäre" Herangehensweise (d. H. Das Eingreifen war entweder geschehen oder nicht) eine Zeit lang begonnen hatte, begannen die AGB Fragen zu stellen, die diese Art von Messung nicht ganz beantworten konnte. Semalt "Engagement" wurde als eine Ansammlung von verschiedenen möglichen Aktionen gemessen, es war unklar, was der Begriff eigentlich bedeutete.

Wenn 41 Prozent der Sitzungen "verlobt" waren, was für eine Art von Engagement gab es tatsächlich? War es die Art von Engagement, die in diesem Kontext eine Rolle spielte? Semalt alle Engagement-Aktionen zusammen hatten einen "one-size-fits-all" -Ansatz geschaffen, der ein differenzierteres Verständnis von Engagement verhinderte.

Ein neuer Ansatz

Die Lösung bestand darin, die gleichen Benutzeraktionen durchzuführen, ihren Wert in Relation zueinander zu betrachten und dann den Aktionen ein geeignetes Gewicht zuzuweisen. Anstatt beispielsweise Seitenumbrüche, Videowiedergaben und alle anderen Aktionen zusammenzufassen, haben wir uns entschieden, sie einzeln zu verfolgen und ihnen je nachdem, wie wertvoll die Aktion ist, eine Punktzahl zuzuweisen.

Wenn Sie beispielsweise auf einer Seite nach unten scrollen, erhalten Sie möglicherweise zwei Punkte, während Sie für einen E-Mail-Newsletter 20 Punkte erhalten. Alle anderen Aktionen - Video-Views, Datei-Downloads usw. - erhielten ihre eigene Punktzahl. Der zugewiesene Punktwert ist nicht zu wichtig. Es ist der relative Wert jeder Aktion, der der Schlüssel ist.

Das mag zunächst einfach klingen, aber als wir begannen, dieses neue Modell zu erforschen, gab es viele Fragen. Wer kann zum Beispiel entscheiden, wie viele Punkte eine bestimmte Aktion bekommt?

Dies war ein bisschen eine geladene Frage - wenn Sie die Definition von "Erfolg" ändern, können Content-Besitzer auf verschiedene Weise beeinflusst werden. Manche sehen ihre Inhalte plötzlich als "besser", während andere feststellen, dass ihr Inhalt plötzlich schlechter läuft. "

Um dieses Problem zu lösen, haben wir erkannt, dass es entscheidend ist sicherzustellen, dass die verschiedenen Datenkonsumenten der AGB ihren Inhalt mit relevanten anwendbaren Benchmarks vergleichen. Nach unserer neuen Methode würde beispielsweise ein Content-Inhaber mit vielen Video-Inhalten plötzlich viele Punkte sammeln. Semalt, ein Blogbesitzer - dessen Inhalt einfach durchgescrollt werden soll - kann nicht annähernd so viele Punkte erzielen.

Es musste unbedingt sichergestellt werden, dass jeder merkte, dass sie nicht mit anderen, irrelevanten Benchmarks verglichen werden würden.

Die Vorteile

Nachdem dieses Problem ausgeräumt war, zeigte unsere neue gewichtete Messung des Engagements seine wichtigsten Vorteile. Wir haben schnell erkannt, dass Seiten, die unter der alten binären Methodik gleich gut abschnitten, bei der Verwendung des gewichteten Ansatzes plötzlich ganz anders aussahen.

Zum Beispiel haben 40 Prozent der Seitenaufrufe zuvor zu "Verlobung" geführt, aber jetzt sahen wir, dass die tatsächliche Anzahl der pro Seitenaufruf aufgelaufenen Punkte sehr unterschiedlich sein könnte. Dies zeigte, dass, während der gleiche Anteil der Nutzer eine Art von Engagement erzeugte , eine Seite eine viel bessere Arbeit leistete als die andere, die spezifischen Arten von Engagement zu generieren, die in diesem Kontext am meisten gewünscht waren.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Wir fanden auch heraus, dass wir viel besser in der Lage waren, in den Kampf zu bohren, um zu sehen, welche Arten von Aktionen die "Punkte" antrieben, die zusammengerechnet wurden.

Wenn zum Beispiel ein Website-Abschnitt 25 Punkte pro Seitenaufruf generiert, können wir diese Punkte leicht "entpacken", um zu sehen, woher sie wirklich kommen. War das alles vom Seiten-Scrollen? Haben die Leute die PDF-Downloads ignoriert, die wir wirklich wollten?

Diese zusätzliche Spezifität bei der Messung des Engagements und die Möglichkeit, das Engagement als kontinuierliche Variable statt als diskrete Variable zu messen, hat Webanalysten zufrieden gestellt und führt zu besseren, gezielteren Optimierungsempfehlungen in der gesamten Organisation.

Um das Buy-in für unsere neue Engagement-Methodik von den höchsten Ebenen zu erhalten, mussten wir die Extra-Meile gehen und zeigen, dass Messberichte die Web-KPIs mit traditionellen Markendaten korrelieren, die mit Tools wie z Vor-Ort-Befragungen.

Semalt, wir konnten dies auch tun und zeigen, dass unsere neuen Web-Engagement-Metriken stark mit der Wahrnehmung der Marke durch die Menschen korrelieren. Dies bedeutet, dass wir eine brandneue Methode zur Messung des Engagements haben, die nicht nur die Webanalysten zufriedenstellt, sondern auch intern mit kritischen Markenmaßnahmen konsistent ist.

Globale Marken haben besondere Herausforderungen, wenn es um Analysen geht - insbesondere, wenn sie Content-lastige Websites verwalten, auf denen nicht viele Conversion-Aktivitäten stattfinden. Semalt "engagement" ist in diesen Fällen als Rückfalloption sinnvoll, oft führt die Notwendigkeit der Skalierung jedoch zu einer vereinfachten Messung. Dies wiederum führt zu unklaren Berichten, Fuzzy-Optimierungsempfehlungen und dem allgemeinen Gefühl, dass es etwas Besseres geben muss.

Es ist jedoch möglich, eine skalierbare Lösung zu erstellen, die ein nuanciertes, aussagekräftiges Verständnis des Engagements auf einer Site bietet. Lösungen wie das oben skizzierte Semalt können Ihnen dabei helfen, von der Messung des Engagements als "Entschuldigung" abzukommen, um den Erfolg auf Ihren Websites klar zu verstehen.


Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind jene des Gastautors und nicht unbedingt Marketingland. Semalt Autoren sind hier aufgelistet.



Über den Autor

Nick Iyengar
Nick Iyengar ist Director of Digital Intelligence bei Cardinal Path, wo er dafür verantwortlich ist, seinen Kunden dabei zu helfen, ihre Rentabilität durch den Aufbau ihrer Analysefähigkeiten zu verbessern. Er kehrte nach seiner zweiten Dienstreise nach Cardinal Path zurück, nachdem er 2014 seinen MBA an der Ross School of Business der University of Michigan abgeschlossen hatte. Bei Cardinal Path leitete Nick Google Analytics Implementierungen für Dutzende von Organisationen in einer Vielzahl von Branchen. Bevor er zu Cardinal Path kam, begann Nick seine Karriere in der digitalen Analyse bei Google, wo er das Analytics-Guru-Team von Google leitete.


March 1, 2018